Small data

Založnik o knjigi

Človeške želje se vsak dan odražajo na stotine načinov – od tega, kako imamo postavljene zobne ščetke v kozarcu, do računalniških gesel, ki si jih izberemo, od tega, kam na hladilniku namestimo magnete, do načina, kako snemamo selfije ali uporabljamo emotikone. Ti drobci podatkov (ali small data, kot jih imenuje Martin Lindstrom) nam povedo vse tisto, česar nam množica podatkov (big data) ne more: resnico o neizpolnjenih človeških željah in potrebah, ki lahko vodijo do preboja blagovne znamke.

V knjigi Small data: drobne sledi, ki odkrivajo velike trende, ki je v angleščini izšla konec februarja, v slovenščini pa jo dobivamo že 17. marca, Martin Lindstrom razkriva, kako lahko z natančnim opazovanjem navidezno nepomembnih podrobnosti v človeškem vedenju pridemo do naslednjega velikega marketinškega trenda. Primer: ponošen par športnih copat 11-letnika je služil kot nepričakovan namig in kocke LEGO izstrelil med največ vredne blagovne znamke na svetu.

Drobci podatkov razkrijejo, kdo smo v resnici

Medtem ko lahko raziskovalci s pomočjo big data izluščijo naše spletne vedenjske vzorce, pa le redki ljudje na spletu odsevajo svojo resnično osebnost. Edini način, kako naj podjetja razkrijejo, česa si ljudje resnično želijo, o čem sanjajo in na kaj upajo, je s podrobnim opazovanjem in preučevanjem drobcev podatkov (small data). Še nihče ni tako pozorno sledil malim namigom v obliki small data, ki jih ljudje vsakodnevno puščamo za sabo, kot Martin Lindstrom, ki je s privoljenjem vstopil v življenje več kot 2000 običajnih družin v 77 držav, pri čemer je preučil njihove hladilnike, predalnike in celo smeti.

Med pomembnimi trendi, do katerih je Lindstrom prišel z opazovanjem drobcev podatkov in jih opisuje v knjigi, so še:
kako je uporaba pametnih telefonov vplivala na vse, od moči stiska roke pri srečanju, kako hitro ližemo sladoled, do časa, ki ga preživimo v restavraciji;
kako je raven transparentnosti v državi v neposredni in negativno korelaciji z ravnjo sreče v tej državi, kar dobro ponazarja Kitajska: več zahodne kulture ko »uvozijo«, manj srečni so Kitajci;
kako lahko o željah, strasteh in identiteti zahodnjaške najstnice največ izveste iz njene sobe, profila na Facebooku in selfijev (povprečna najstnica vsako jutro posname sedemnajst selfijev).

Do teh in podobnih opažanj je Lindstrom prišel s svojim delom za naročnike, na primer za McDonald\'s, ki mu je pomagal na novo opredeliti pomen »happy meala«, za podjetnico in nekdanjo manekenko Tyro Banks, ki ji je pomagal razviti lastno linijo kozmetičnih izdelkov, in Roombo, kjer je sodeloval pri prenovi njihovega sesalnika.

Lindstrom med 100 najvplivnejšimi ljudmi na svetu

Martina Lindstroma smo Slovenci že imeli priložnost spoznati, ko je pred štirimi leti v Ljubljani predaval ob izidu knjige Brandwashed (Marketinško pranje možganov). Največjo pozornost svetovne javnosti je požel s knjigo Nakupologija, v kateri piše o uporabi nevroznanosti v marketinške namene. Leta 2009 ga je revija Time uvrstila med 100 najvplivnejših ljudi na svetu, lani pa ga so ga v neodvisni raziskavi med 30.000 oglaševalci imenovali za vodilnega strokovnjaka za znamčenje na svetu.